Sebagaimana telah diuraikan secara singkat di atas mengenai fungsi
manajemen dalam Hubungan Masyarakat,
seorang pakar PR,
Raymond Simon di
dalam bukunya "Public Relations: Concepts and
Practices" menunjuk, bahwa banyak Cara yang dapat digunakan untuk mencapai
sasaran Hubungan Masyarakat, untuk mencapai sasaran Hubungan Masyarakat, tetapi
sebenarnya terdapat empat sistem pokok di dalam pengelolaan dan penanganan
fungsi Hubungan Masyarakat, yang dijabarkannya sebagai berikut:
- Adanya Hubungan Masyarakat di dalam suatu organisasi sebagai suatu badan atau lembaga yang disebut "internal PR"
- Badan atau lembaga Hubungan Masyarakat ditempalkan pada suatu departemen atau staf di dalam organisasi itu;
- Kegiatan Hubungan Masyarakat didelegasikan pada suatu perusahaan konsultan Hubungan Masyarakat yang dikenal dengan "eksternal PR" atau pada bagian PR dari suatubiro iklan; dan
- Melalui suatu gabungan antara Hubungan Masyarakat internal dengan perusahaan konsultan Hubungan Masyarakat.
a. Pengertian mengenai Manajemen
Mengapa Hubungan
Masyarakat dikatakan menjalankan fungsi manajemen? Dari uraian singkat tadi
tentu Anda sudah memperoleh gambaran mengenai fungsi manajemen, yang diemban
oleh Hubungan Masyarakat.
Hubungan Masyarakat merupakan salah satu badan
dalam menguasai lingkungan. Dan karenanya
Hubungan Masyarakat merupakan
faktor strategis dalam
institusional building.Faktor
strategis ini tidak
terlepas dari upaya
berkesinambungan dari Hubungan Masyarakat antara lain untuk
mengetahui sikap, cita-rasa
dan kepentingan publik.
Dengan demikian posisi atau citra organisasi atau perusahaaan tetap
terpelihara dengan baikdalam upaya mencapai tujuannya secara efisien dan
efektif. Untuk dapat mencapai sasaran ini, setiap organisasi atau perusahaan
harus dapat menentukan dan merumuskan kebijakan dalam bahasa yang dapat
dipahami oleh khalayak (komunikan); dan
dapat merumuskan program aksi yang dapat menciptakan interdepensi dengan
lingkungannya serta menarik partisipasi lingkungan tersebut.
Agar dapat berfungsi secara ekstern seperti
diuraikan di alas, Hubungan Masyarakat harus dapat melakukan fungsi
internalnya, yang merupakan modal pokok dalam pelaksanaan program
eksternalnya, yaitu ikut
membina komunikasi internal
sehingga dapat dibentuk
kesatuan pandangan atau pendapat terhadap kebijakan yang akan dijalankan
oleh organisasi atau perusahaan, meningkatkan peran serta pelaksanan kebijakan
tersebut, memperoleh masukan dari bawah untuk diteruskan kepada pihak manajemen
guna merumuskan atau mengevaluasi suatu kebijakan.
Guna memahami
uraian di atas
marilah kita membahas
terlebih dahulu pengertian
mengenai organisasi. Secara singkat dapat kita katakan organisasi adalah
kesatuan dari beberapa individu yang telah bersepakat untuk mencapai tujuan
yang telah disepakati bersama.
Seorang pakar manajemen George R. Terry memberikan
suatu definisi mengeni organisasi dengan mengatakan : "Organisasi berasal
dari kata organism, yaitu suatu susunan dengan bagian- bagian yang terpadu,
sehingga hubungan mereka dipengaruhi oleh
hubungan secara keselunihan,
dan dengan demikian
organisasi terdiri dari bagian-bagian dan hubungan".
Sementara Prof. Dr. Prajudi Atmosudirdjo SH., di dalam bukunya Organisasi dan
Management menjelaskan bahwa
organisasi terdiri dari kegiatan-kegiatan memerinci
tugas-tugas dan tanggung
jawab secara terperinci,
dan mernbagi-bagi pekerjaan menjadi
bidang-bidang atau kotak-kotak
tertentu, serta membagikannya
kepada pejabat; pejabat. Kecuali itu diperinci pula hubungan antara
bagian-bagian dan menentukan cara-caranya guna menempati jabatan-jabatan yang
telah ditentukan. Dalam arti statis, organisasi adalah wadah, rangka dasar
(framework) dari management.
Maka jelaslah bagi Anda bahwa organisasi yang
merupakan rangka dasar manajemen adalah sebuah sistem pembagian pekerjaan,
pembagian tugas dan kewajiban di antara individu-individu yang
terdapat di dalam
sebuah organisasi untuk
mencapai tujuan bersama. Organisasi merupakan satu-kesatuan yang terdiri
atas bagian-bagian, dan bagian-bagian ini dihubungkan dengan suatu proses yang
Baling terkait sebagai layaknya tubuh manusia. Mengingat organisasi terdiri
dari sekumpulan individu yang masing-masing memiliki pengetahuan, pengalaman,
keterampilan dan kepentingan yang berbeda, maka di dalam suatu organisasi
diperlukan seorang pemimpin, atau dalam organisasi bisnis
disebutkan dengan seorang
nianajcr, scorang pengelola,
yangmempunyai kemampuan membawa individu-individu ini ke arah pencapaian
tujuan organisasi.
Hubungan Masyarakat dengan fungsi manajemennya
harus dapat menciplakan dan memelihara citra yang baik mengenai organisasi,
baik ke dalam (internal) maupun ke luar (eksternal). Mari kita kaji empat
fungsi manajemen menurut George R. Terry di dalam bukunya, "Principles
ofManagement", yang terdiri dari:
- Planning (Perencanaan): untuk menetapkan segala sesuatu yang bertujuan untuk mencapai apa yang telah disepakati dan ditentukan sebelumnya;
- Organizing (Penyusunan Organisasi) untuk mengatursegala kegiatan dan tugas, wewenang dan tanggungjawab para individu yang terlibat di dalamnya;
- Actuating (Menggerakkan): untuk mengatur hubungan-hubungan para individu yang terlibat guna menggerakkan mereka agar melaksanakan tugas dengan baik; dan
- Controlling (Pengawasan): untuk mengawasi pekerjaan yang telah ditugaskan, untuk mencegah perbedaan kepentingan, salah pengertian,salah paham dan hal-hal lain guna memperlancarusaha untuk mencapai tujuan.
Sebagai contoh,
Anda memaklumi pada setiap organisasi kerja, baik pemerintah maupun swasta
sudah terdapat ketentuan, pedoman atau peraturan mengenai tugas yang harus
dilaksanakan oleh setiap bagian maupun individu, yang sudah disusun atau diatur
sebelumnya oleh sescorang yang bertanggung jawab yang disebut manajer. Keempat
pedoman manajemen itu berlaku di dalam hal ini agar pekerjaan dapat
dilaksanakan sccara efisien dan efektif.
Menurut Raymond
Simon di dalam bukunya "Public Relations: Concept and Practices"
bahwa pertanggungjawaban untuk kegiatan Hubungan Masyaraka± terletak di pundak
manajemen. "Manajemen" di dalam hal ini diartikan secara luas yang
meliputi semua kegiatan manajemen, tidak
hanya semata-mata manajemen bisnis tetapijuga mengenai organisasi profit
atau non-profit. Fungsi dan proses kegiatan ini terkait secara procedural yang
dapat memberikan analisis mengenai tugas Hubungan Masyarakat, yaitu:
mengevaluasi sikap-sikap khalayak, mengidentifikasi kebijakan dan prosedur
suatu organisasi terhadap kepentingan publik, dan pclaksanaan suatu program
aksi dan program komunikasi unluk memperoleh pengertian dan penerimaan dari
publik.
b. Hubungan Manajemen dalam lubungan Masyarakat
Hubungan Masyarakat sebagai suatu profesi sudah kita fahami
mengemban fungsi manajemen, karena hares mengelola segala sesuatu mengenai
organisasi dan khalayak, baik internal maupun eksternal. Hal ini jelas apa yang
disebutkan di
dalam batasan yang diberikan oleh IPRA (The International Public
Relations Association) yang dikutip dari buku Scott M. Cutlip & Allen H.
Center, "Effective Public
Relations", yang menyatakan:
"Huhungan Masyarakat
adalah suatu fungsi manajemen dari tindakan yang herencana
dan berkesinambungan, dengan mana organisasi-organisasi dan lembaga-lembaga
pemerintahan dan swasta herusaha memperoleh pengertian, simpati dan dukungan
... ..."
Sementara Dr. Astrid
S. Susanto dalam
bukunya "Filsafat
Komunikasi" menyatakah bahwa sebagai bagian dari fungsi manajemen yang
herencana dan berkesinambungan, Hubungan Masyarakat tidak saja mempengaruhi khalayak
agar man mendukung kehijakan yang dijalankan,
tetapi juga untuk menjernihkan pendapat
yang tidak menguntungkan badan yangdiwakilinya. Karena bagaimana- pun di dalam
menjalankan tugasnya, Huhungan Masyarakat memerlukan dukungan dari masyarakat.
Untuk dapat memp ngaruhi khalayak serta menjernihkan pendapat yang
tidak menguntungkan bagi organisasi
yang diwakilinya, Cyril W. Plates (lalam buku "The Mass and Modern
Society" yang disunting oleh
William L_. Rivers, Theodore Peterson dan Jay W. Jensen, memberikan suatu resep
berikut ini:
- Adakan analisis mengenai kepentingan publik dan tentukan sikapjiwa publik (attitude);-.
- Adakan identifikasi dan tcrjemahan kehijakan dan program dari suatu organisasi; dan
- Laksanakan suatu program aksi untuk memperoleh penerimaan dan itikad baik.
Sementara itu Vincent Lowe di dalam karyanya,
"Asien PR" dengan tegas mengatakan bahwa Huhungan Masyarakat yang
baik terdiri dari herbagai elemen dasar. Salah satu dari padanya adalah agar
Hubungan Masyarakat menjadi bagian dari suatu falsafah manajernen sosial.
Falsafah ini menegaskan bahwa setiap organisasi atau perusahaan harus mempunyai
tanggungjawab yang leas dan tidak semata-mata mencari keuetungan. Pihak
manajcmen tidak hanya yakin akan tetapi juga
mempraktikkan falsafah ini
secara konkret. Menurut kaca mata perundang-undangan perusahaan-perusahaan
adalah badan-hadan hukum yang terpisah.
Tetapi dengan Hubungan
Masyarakat,
perusahaan-perusahaan ini merupa
kan suatu kesatuan yang mempunyai ciri yang layak dan reputasi.
Scmua yang terkait (lengan fungsi
Hubungan Masyarakat adalah berkenaan dengan tingkatan manajemen
di dalam suatu organisasi. Yang terpenting adalah agar Huhungan Masyarakat
hares memberikan perhatian pada tingkat pimpinan (top manajemen). Menurut
Vincent Lowe hal ini mempunyai berbagai
alasan. Antara lain,
karena pimpinan mempunyai
peranan untuk menentukan dan
menggariskan tugas bagi Hubungan Masyarakat. Tanpa ada dukungan pihak
manajemen Iuhungan Masyarakat
tidak akan memperoleh sumber-sumber yang cukup guna melaksanakan
programnya.
Dari uraian inijelas bagi Anda faktor-faktor yang mengarah pada
tugas Hubungan Masyarakat yang baik,
yang oleh Vincent
Lowe ditegaskan lebih jauh
adanya partisipasi penuh pihak manajemen dalam pengambilan keputusan
oleh Hubungan Masyarakat; integrasi yang efektif dari tujuan Hubungan
Masyarakat agar menjadi tujuan organisasi, atau dengan kata lain, Hubungan
Masyarakat harus mendukung clan sebaliknya mempcroleh dukungan dari setiap
bagian dari organisasi; dan, memberikan tekanan pada perusahaan un•tuk
menanggapi kepentingan-kepentingan publik.
b. Hubungan Manajemen dalam lubungan Masyarakat
Hubungan Masyarakat sebagai suatu profesi sudah kita fahami
mengemban fungsi manajemen, karena hares mengelola segala sesuatu mengenai organisasi
dan khalayak, baik internal maupun eksternal. Hal ini jelas apa yang disebutkan
di dalam batasan yang diberikan oleh IPRA (The International Public Relations
Association) yang dikutip dari buku Scott M. Cutlip & Allen H. Center,
"Effective Public
Relations", yang menyatakan:
"Huhungan Masyarakat
adalah suatu fungsi manajemen dari tindakan yang herencana
dan berkesinambungan, dengan mana organisasi-organisasi dan lembaga-lembaga
pemerintahan dan swasta herusaha memperoleh pengertian, simpati dan dukungan
... ..."
Sementara Dr. Astrid S. Susanto
dalam bukunya "Filsafat Komunikasi" menyatakah
bahwa sebagai bagian dari fungsi manajemen yang herencana dan berkesinambungan,
Hubungan Masyarakat tidak saja mempengaruhi khalayak agar man mendukung kehijakan yang dijalankan,
tetapi juga untuk menjernihkan pendapat
yang tidak menguntungkan badan yangdiwakilinya. Karena bagaimana- pun di dalam
menjalankan tugasnya, Huhungan Masyarakat memerlukan dukungan dari masyarakat.
Untuk dapat memp ngaruhi khalayak serta menjernihkan pendapat yang
tidak menguntungkan bagi organisasi yang diwakilinya, Cyril W. Plates (lalam
buku "The Mass and Modern Society" yang disunting oleh William L_. Rivers, Theodore
Peterson dan Jay W. Jensen, memberikan suatu resep berikut ini:
- Adakan analisis mengenai kepentingan publik dan tentukan sikapjiwa publik (attitude);-.
- Adakan identifikasi dan tcrjemahan kehijakan dan program dari suatu organisasi; dan
- Laksanakan suatu program aksi untuk memperoleh ;nerimaan dan itikad baik.
Sementara itu Vincent Lowe di dalam karyanya,
"Asien PR" dengan tegas mengatakan bahwa Huhungan Masyarakat yang
baik terdiri dari herbagai elemen dasar. Salah satu dari padanya adalah agar
Hubungan Masyarakat menjadi bagian dari suatu falsafah manajernen sosial.
Falsafah ini menegaskan bahwa setiap organisasi atau perusahaan harus mempunyai
tanggungjawab yang leas dan tidak semata-mata mencari keuetungan. Pihak
manajcmen tidak hanya yakin akan tetapi juga
mempraktikkan falsafah ini
secara konkret. Menurut kaca mata perundang-undangan perusahaan-perusahaan
adalah badan-hadan hukum yang terpisah.
Tetapi dengan Hubungan
Masyarakat,
perusahaan-perusahaan ini merupa
kan suatu kesatuan yang mempunyai ciri yang layak dan reputasi.
Semua yang
terkait dengan fungsi Hubungan
Masyarakat adalah berkenaan
dengan tingkatan manajemen di dalam suatu organisasi. Yang terpenting adalah
agar Huhungan Masyarakat harus memberikan perhatian pada tingkat pimpinan (top
manajemen). Menurut Vincent Lowe hal ini mempunyai berbagai alasan.
Antara lain, karena
pimpinan mempunyai peranan
untuk menentukan dan menggariskan tugas bagi Hubungan Masyarakat. Tanpa
ada dukungan pihak manajemen
hubungan Masyarakat tidak
akan memperoleh sember-sumber
yang cukup guna melaksanakan programnya.
Dari uraian ini jelas bagi Anda faktor-faktor yang mengarah pada
tugas Hubungan Masyarakat yang baik,
yang oleh Vincent
Lowe ditegaskan lebihjauh
adanya partisipasi penuh pihak manajemen dalam pengambilan keputusan
oleh Huhungan Masyarakat; integrasi yang efektif dari tujuan Hubungan
Masyarakat agar menjadi tujuan organisasi, atau dengan kata lain, Hubungan
Masyarakat harus mendukung dan sebaliknya memperoleh dukungan dari setiap
bagian dari organisasi; dan, memberikan tekanan pada perusahaan un•tuk
menanggapi kepentingan-kepentingan publik.
Bidang-bidang apa
saja yang terkait clalam kegiatan manajemen Hubungan Masyarakat. Oleh
Vincent Lowe diberikan
heberapa contoh yang
merupakan kasus-kasus yangdihadapi organisasi atau perusahaan yang
sifatnya negatif, yang oleh Huhungan Masyarakat ditranformasi menjadi positif.
Anda tentu masih ingat di clalam modal pertama mengenai konsep Frank Jefkins
bagaimana mengalihkan sikap negatif menjadi positif. Contoh-contoh dimaksudkan
adalah sebagai berikut:
1)
Memperhaiki identitas
perusahaan: Banyak perusahaan multinasional yang berkedudukan negara-negara
industri mempunyai citra yang huruk di berbagai negara. Mereka
sering dituduh menyalahgunakan keuntungan
tanpa ada perhatian terhadap
negara tuan-rumah, atau mengeksploitasi keuntungan tersebut. Tujuan Hubungan masyarakat
dalam hal ini adalah memperbaiki citra yang barudari perusahaan-perusahaan raksasa
itu. tyanyak strategi Hubungan Masyarakat dapat dikerjakan untuk
memperbaikinya, antara lain dengan menanamKar: itikad baik.
2)
Menghadapi krisis: Krisis
dapat terjadi dalam berbagai bentuk, Misalnya, sebuah maskapai penerbangan
menghadapi musibah kecelakaan pesawat terbang. Hubungan harus berusaha mengembalikan kepercayaan publik terhadap perusahaan ini.
Inilah beberapa
contoh yang berkaitan dengan fungsi manajemen yang dapat dikcrjakan oleh
Hubungan Masyarakat. Kasus-kasus ini akan diuraikan lebih jauh di dalam
modul-modul pelajaran lainnya, agar Anda dapat lebih memahaminya.
Seorang pakar
manajemen Indonesia, Ahmad s. Adnanputra, dalam sebuah tulisannya di dalam "Majalah
Management & Usahawan
Indonesia" edisi bulan
November 1988 menyatakan bal:wa Hubungan Masyarakat adalah sekedar
fungsi manajemen, tetapi yang menyentuh persepsi publiksasaran, agardapat
ditegakkan da n di kembangkan citra yang menguntungkan, dengan cara mencegah
terjadinya opini kontraversial yang merugikan ataupun, meluruskannya, jika
timbulnya opini kontraversial yang tidak menguntungkan itu, tak dapat dicegah
lagi.
Ditambahkannya,
bahwa strateginya sejalan dengan strategi penanggulang in krisis.
Schagaimana diungkapkan terdahulu,
Hubungan Masyarakat memang
berkait dengan krisis, han'ya jika krisis itu menyentuh citra atau
menyandang potensi untuk menyentuh citra.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar